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期刊文獻:中印尼文經協會年刊2014年刊

印尼掀起美麗經濟旋風

作者:雅加達台灣貿易中心

印尼掀起美麗經濟旋風
消費力提升 美容保養需求提升


圖文■雅加達台灣貿易中心
活的更美麗、活的更健康,是現代人講求的生活之道,也是經濟起飛後,印尼人在美容保養產品消費提升的動能!
受惠於中產階級消費力提升,以及富有的高收入族群逐漸帶動流行,一場美麗經濟旋風正在印尼悄悄刮起!因此,印尼美容產業不但不受經濟成長減緩的影響,業績還屢創新高,消費結構也從單純的肌膚美容保養,提升到與醫學結合,例如有機飲食、營養補充品、運動瑜伽及自然療法等。


美妝保養品 國外品牌居領先
有了財富,就會想讓自己更美麗、更健康。印尼自2005年起,美容與個人保養品市場每年以10-15%的速度成長,預估明(2015)年可 達 394億3,000萬美元的市場規模,其中最具潛力的品類為護膚品(Skin care),每年成長約30%,預估明年可達1 5 2 億8 , 8 0 0 萬美元, 其中86%屬於臉部保養品,14%為身體保養品,顯示臉部保養品(Facial Care)為印尼整體美容保養品類中占比最大且成長最快速之品項。主因是印尼為熱帶氣候,氣候炎熱,陽光照射強烈,民眾易出汗、膚色較黑,因此面部保養格 外受到重視。
化妝品方面,依據Nielsen於去(2013)年市調顯示,印尼化妝品市場規模約63億美元,其中城市地區仍為主力市場,約55億美元,鄉村地區則近8 億美元,但以成長幅度來說,鄉村地區則以27.5%遠勝城市地區的9.4%,雖然同期間化妝品平均價格上漲18%,但並未影響消費者購買意願。


國外品牌在印尼美妝保養品市場持續居領先地位,聯合利華(Unilever)、寶鹼(Proctor & G a m b l e , P & G ) 、歐萊雅(L´Oreal)及Orindo Alam Ayu(瑞典Oriflame)等,2012年的營業額均有1 0 % 以上的成長,而該等國際品牌在印尼均設有工廠。印尼本土品牌化妝品公司約有6,200家,絕大部分為小型企業,其中也包括很多按摩店自製自賣的產品,知名 的大型企業有PT Martina Berto(Martha Tilaar)、PT Mustika Ratu、PT Mondom等。PT Martina Berto Tbk(品牌Martha Tilaar)係由藥學與植物學博士Martha Tilaar女士於1970年創立,標榜所有產品均自天然植物萃取,非經動物實驗,並通過皮膚醫學安全測試。該公司旗下共有9個品牌,分別有不同的產品線 與消費族群,包括美髮、臉部保養、身體保養、彩妝、香水等產品,低中高階價位都有。另一家類似的美妝集團為PT Mustika Ratu Tbk,成立於1975年,旗下有7個品牌,同樣也以產品線及消費族群區分,包括化妝品、保健飲品、薰香、Spa產品及男性保養品等。


美容院保養 城市女性占86%
至2 0 1 2 年底, 印尼美容院數量已超過10萬家,居住在城市的女性約有8 6 % 會固定到美容院保養,年營業額約成長10%,2010年印尼美容院的總收入約1,300萬兆印尼盾(約13億美元),2011年為1,500萬兆印尼盾 (約15億美元),2012年是1,660萬兆印尼盾(約16.6億美元),2013年達到1,800萬兆印尼盾(約18億美元)。
根據印尼美容院協會(Tiara Kusuma)會長Ning Handoko女士表示,印尼美容院依據消費等級,分為4種類型:A類、B類、C類及D類。

高消費SPA觀光客願掏腰包
根 據國際水療協會(International Spa Association)的統計,最近幾年全球SPA產業呈現20-30%的驚人成長。針對亞洲SPA行業的市調顯示,高消費水平的SPA消費者與國際觀 光客願意花100美元接受1-2小時的SPA按摩與水療。因此,近年來各式各樣的高檔SPA在主要觀光區及大城市逐漸興起,一些高檔飯店也紛紛增加SPA 設施,以滿足高端客人的需求。印尼傳統的水療SPA強調保持身體的健康平衡,西元824年建設的婆羅浮屠寺廟,浮雕上描繪了佛準備在充滿鮮花和各種植物的 池塘洗澡,在印尼馬魯古群島也有使用當地香料作為SPA原料的遺跡,顯示印尼水療文化的悠久歷史,印尼峇里島、爪哇及雅加達的水療SPA享譽國際。印尼2 大美妝保養品集團Martha Tilaar及Mustika Ratu均是自SPA美容院起家,並在其自產的美容護膚產品深受好評後,跨足保養品的工業化生產與品牌行銷。該2集團市場版圖已觸及東南亞、中東及北非等 市場,並積極推廣其高檔SPA中心(分別名為Martha Tilaar及Taman Sari)。


拓銷三建議 切入需求的缺口
什麼樣的台灣美妝保養品適合印尼市場?台商又要如何切入印尼市場?有如下的3項建議:
1鎖定印尼中產階級的消費模式
印尼平均國民所得從2004年起以倍數成長至2008年的2,212美元,2011年突破3,000美元大關,並持續穩定成長。平均收入的 增加可望使印尼中產階級比率達到總人口的57%,這些消費者熟悉印尼傳統水療及美容院消費模式,也追求更精緻的服務,為未來美容保養服務市場的主力。
2針對成熟女性與男性消費族群行銷
女性消費者向為美容保養品的主要行銷對象,而具高消費力的就業及中年以上女性則是價格較高的美容保養服務主要對象;而社會型態的轉變使現代男性較以往注重 個人整潔與儀容外表,也開始有不少美容院針對男性消費者提供服務,該2族群為美容保養品及服務的主力。印尼地處熱帶,陽光照射強烈,對美白、美膚及除臭等 產品需求高,台灣廠商若能更加精準掌握印尼消費者對於美容保養的需求,將有助於切入此需求缺口掌握商機。
以台灣產品來說,價位上較適合向印尼中高消費者拓銷。該等消費者重視美容院的服務態度、美容院設備、美容產品功效等,品牌、口碑及個人消費經驗為其選擇的主要考量,均非一蹴可及,需長期耐心經營。
3 在地生產以降低價格
印尼對食品、藥品及美妝保養品的成品進口限制極多,早期甚至規定國外藥廠須在印尼設廠才能銷售,而半成品或原料的進口則較自由,因此美妝保養品市場雖是由 國外品牌主導,但主要品牌均是在印尼設廠生產,而印尼自有品牌Martha Tilaar、Mustika Ratut及Wardah也均占相當市場比例。