期刊文獻

印尼手機市場 外資競相搶灘

印尼手機市場 外資競相搶灘

手機成為時尚 年輕人的最愛

「我們不一定要名牌包，但手機絕對要用最新的！」這是目前許多印尼年輕人的想法與最新時尚心聲，也是他們拚命存錢也要達成的目標。當然，這股熱潮也掀起了手機在印尼市場的爆紅！

手機在印尼或許已成為年輕人的時尚用品，但探究其之所以能夠在印尼短短幾年成為熱賣商品，除了經濟起飛的因素外，其多島嶼的地理特色也是重要推手因素。

千島之國手機發展條件足

素有「千島之國」之稱的印尼，國土主要是由太平洋和印度洋之間的1萬7,508個大小島嶼所組成，其中約6,000個島嶼有人居住。由於多島嶼的特點，發展固網及有線通訊自然顯得較為困難，因此無線通訊在先天條件的推波助瀾下，則較符合印尼的需求，也讓手機的需求變得猶如一觸即發般的爆紅了起來！再加上經濟成長，中產階級人口增加，以及擁有全球第4大的龐大人口市場，因此在短短幾年內，印尼手機的買賣有了爆發性的成長，不但讓印尼成為全球行動通訊成長最迅速的國家之一，同時也讓全球各大手機廠競相投資進駐。

以台商為例，鴻海就將印尼視為下一個海外投資計畫的重點。鴻海董事長郭台銘於日前在一個愛心園遊會中表示，未來10年將是鴻海持續國際化的10年，而從今（2014）年起，也將展開一系列的海外投資計畫，而印尼更是下一個海外投資計畫的重點國家。

事實上，鴻海積極布署投資印尼，主要是看好印尼的龐大市場，以及對八屏一網一雲等產品的需求逐漸湧現。鴻海表示，初期將以內銷為主，未來將建立台印尼產業合作與交流平台。鴻海同時也證實，已與雅加達省簽署投資意向書，預計在未來的3至5年內，在印尼投資10億美元（約新台幣300億元）。近期內，也將派遣專業團隊到雅加達考察當地設廠條件，預計3個月後，正式向雅加達省政府提出具體規劃方案。

大廠進駐 資料透露出端倪

印尼憑什麼讓包括台商在內的全球手機大廠著迷，並競相進駐？事實上，這可由印尼工業部的資料看出端倪。

根據印尼工業部資料顯示，印尼目前手機門號滲透率（SIM卡數量/人口總數）約達120％，原因是近年來印尼經濟穩定成長與中產階級人數增加，民眾對手機等消費品的需求顯著擴大。以2012年而言，印尼手機進口量約5,000萬支，進口金額約45億美元，然而三星公司產品即占12億美元， 去（2013）年印尼更自南韓進口約7,500萬支手機，而三星（Samsung）的品牌仍冠居印尼智慧型手機市場，約占智慧型手機市占率的20％。

由於進口規模逐年擴大，終究對印尼產生負面的影響，造成其國內財政赤字的增加。因此，印尼政府為有效規範及抑制不斷上升的手機進口數量，並刺激投資，終於在去年1月1日起開始實施新法，規定取得貿易部許可證的註冊貿易商方得進口智慧手機及平板電腦等手持電子裝置。於此法實施的同時，印尼政府也鼓勵印尼廠商擴大在國內的手機生產，同時也歡迎外商到印尼設廠投資，生產手機等通訊產品。

徵奢侈稅 為保護本土企業

另外，值得廠商注意的是，根據路透社今年4月24日的訊息顯示，印尼政府正考慮向價格高於500萬印尼盾（約合新台幣1萬3,000元）的手機產品徵收20％的奢侈品稅，這將促使印尼成為亞洲iPhone 5s賣的最貴的國家。而徵收這項高檔手機的奢侈稅，主要的目的就是為了保護印尼本土的手機品牌例如Evercoss和MITO等，並且減緩高漲的進口量。

印尼政府官員也表示，高檔手機稅的法案將在今年10月份新政府上台後，進行投票表決，而且很有可能會和4月份通過的高檔汽車奢侈稅的結果類似（該稅由原來75％的稅率增加至125％）。印尼工業部高科技工業總司長接受路透社採訪時表示：「徵收高檔手機稅的目的就是為了要減少手機的進口量，因為目前印尼國內的手機生產商只能生產低價的手機。」

印尼手機協會則表示，該項稅收將損害印尼的手機行業。該協會主席也表示：「如果印尼政府徵收高檔手機稅，將擴大黑市和正規市場手機的差價，此舉將大幅提高黑市的手機銷量，而使正規市場的手機銷量降低50％。」

印尼三星電子副總裁也表示，該項稅收將會使有意投資印尼市場的國外投資者重新考慮他們的投資計畫，但是當被詢及稅收對三星在印尼投資的影響時，他卻拒絕評論。

印尼工業部官員表示，這項稅收政策的不確定性會推遲台灣鴻海集團當地工廠的建設，鴻海發言人同樣也拒絕回應。然而，印尼當地手機製造商Aries Indo Global的主任則表示，這項稅收將使Evercoss手機未來幾年在印尼的銷量，由現有的1個月100萬支成長至1個月500萬支。

經濟部駐印尼代表處經濟組也表示，根據印尼當地媒體於今年4月8日的報導顯示，印尼工業部Hidayat部長表示，經政府討論，奢侈稅將適用大部分手機，不僅針對售價超過500萬印尼盾（約合人民幣2,693元）的手機產品，Ｈ部長盼藉由課稅扶植國內4家手機製造業。印尼貿易部Lutfi部長亦贊同H部長之看法，認為課稅有助本土手機業者的發展。對於印尼政府研擬對手機課徵奢侈稅一節，此間進口商或經銷商持支持與反對意見者均有。支持者表示，此舉可吸引投資人於印尼設廠並加速國內手機產業的發展；惟反對者認為，課稅將迫使非法進口情形增加。印尼商工總會（KADIN）亦表示，走私情形嚴重為投資人關切的主要原因之一，並認為課稅對於吸引投資助益不大。

使用手機 印尼人習慣不同

印尼手機市場雖龐大，普及率也高，但投資印尼前，對市場特性及當地民眾使用手機習慣卻不能不有所了解。

根據雅加達台灣貿易中心的資料顯示，由於印尼消費者的收入結構、使用習慣的不同，市場特性有別於其他手機滲透率高的國家。過去印尼電信業者的營收成長主要來自新用戶，但在市場逐漸飽和的今日，印尼手機用戶的平均營收貢獻度（Average Revenue Per User；簡稱ARPU）已從3年前每月7美元的水準降至每月5美元。如何留住現有的用戶及提高ARPU是每一家電信業者當前最大的難題，以下是雅加達台灣貿易中心從印尼消費者使用習慣及選購方式上的分析與見解。

分析1：印尼缺乏資通訊產業，消費者喜歡國際知名品牌

印尼國內缺乏資通訊產業，相關產品均仰賴進口，因此國民對國際電子品牌均頗為熟悉，尤其荷蘭的Nokia最早進入印尼市場，以易於操作的介面和大眾化的價格成為當時手機新手初次選購的第一品牌，至今仍然穩坐印尼功能手機（Feature Phone）市場的第一把交椅。其他國際品牌如Samsung、Blackberry、SONY、Apple等也均在個別的價位區間占有一席之地。

國內的Zyrex和Mito等印尼本土品牌則多是中國大陸的貼牌手機，雖然以低價競爭但未能成功搶占市場，例如上市公司Skybee很快就宣告放棄，撤出手機市場。儘管功能手機的用戶多為低收入消費者，但對品牌的信任度仍是選擇購買的關鍵。

分析2：習慣購買空機，對電信服務的品牌忠誠度不高

印尼的手機用戶只有5％是採簽約後付費制，卻有95％使用預付卡或「現收現付」制。這是因為早期無線通訊業快速發展時，電信業者為了爭搶新用戶，大力推廣費用較低廉的易付卡方案，導致消費者已習慣使用不綁約的易付卡，許多民眾甚至同時擁有3-4支手機，全部使用不同電信業者的SIM卡。

然而這使得電信業者在與彼此激烈的競爭之餘，也同時面臨平均收益下滑的挑戰。當消費者同時使用多家電信業者的SIM卡，那麼單一家業者的話費收入就會相對減少。根據尼爾森市調，2005年每月手機話費低於5美元的「低話費用戶」約占18％，到了2010年即已超過50％，且比率仍逐年攀升。同時，缺少綁約客戶使電信公司難以取得穩定的固定收益，使用易付卡的消費者也比較容易因為優惠活動而轉跳至其他電信服務商。

分析3：主要消費族群平均年齡低，對價格敏感度高

印尼的手機消費族群集中在15-39歲的年齡層，其中使用頻率最高的又集中在15-19歲的青少年。這類消費者追求新潮流，但消費力又有限，因此對價格非常敏感，也比較容易更換手機品牌或電信商。

分析4：貧富懸殊，手機市場價格區隔明顯

印尼貧富差距大，占絕大多數的工人階層仍多使用功能手機，中等偏上收入的用戶則青睞於新款的智慧型手機。較早進入印尼市場的黑莓機Blackberry因有與電信業者搭配，提供免費BBM （Blackberry Messenger）多媒體訊息服務，深受消費能力有限的印尼民眾歡迎，而成為智慧型手機市場龍頭。如今，Apple的iOS系統與Google的Android系統都有類似且功能更完整的程式，黑莓機逐漸退燒，但這過程也改變了印尼人使用手機的習慣。

分析5：熱愛社群網站，對行動上網要求逐漸提高

年輕的消費族群、習慣頻繁的更換手機、喜歡使用BBM、Line等免費的多媒體訊息服務，這些特性代表了印尼手機及電信市場的多變性與維持獲利的困難，也是造成印尼手機用戶的ARPU逐年下滑的主因。

而智慧型手機的興起，大幅提升了印尼消費者對行動上網的需求。印尼年輕人熱愛社群網站，印尼的Facebook與Twitter用戶人數在全球均名列前茅，用手機上網查詢、更新社群網站的動態，對於年輕人來說是不可或缺的功能。

印尼行動通訊發展歷程